长江后浪推前浪，过去一年，急剧变革中的国内化妆品市场经历了翻天覆地的变化。一批创立不久的小众品牌爆发出极大潜力，率先获得资本青睐，其中更有创立一年连获5轮融资的黑马品牌。在竞争激烈、大牌云集的国内化妆品市场，这些小众品牌靠得是什么？

成立于2013年的小奥汀凭借可撕水性指甲油被业内知晓，2019年被完美日记母公司逸仙电商收购后，小奥汀正式进军彩妆市场。

小奥汀采取以眼妆为主的爆品策略，同时扩充唇部、脸部彩妆产品，逐步减少甲油产品。营销上，小奥汀广泛投放中腰部博主，并以流量明星为代言人，以内容种草、短视频和直播等形式来加强消费者认知，仅在抖音平台上，与“小奥汀芝心腮红”关联的抖音账号就有457个。

与完美日记一样，小奥汀的产品设计选择年轻消费者喜爱的简约时尚风格，同时注重与头部生产企业合作，塑造平价优质的产品形象。据悉，小奥汀爆款产品眼线液笔天猫旗舰店月销最高超30万件，欧特欧2019年12月-2020年11月全网眼部彩妆品牌销售榜上，小奥汀以4.7亿元零售额入围品牌前三甲，大有成为下一个“完美日记”的势头。

2019年3月正式发力彩妆市场的珂拉琪，凭借一款空气唇釉迅速出圈。珂拉琪以创意+性价比为特色，几乎每款产品都会有独特的设计或者与热门IP合作，以突显爆品气质。珂拉琪的单品保持在50-119元大众价位，生产企业则选择莹特丽、韩国科丝美诗等生产商为产品品质背书，以突出性价比优势。

作为诞生于互联网的美妆品牌，珂拉琪以抖音、小红书、B站等社媒为阵地进行广撒网式营销，以声量带动销量。据悉，珂拉琪空气唇釉上线仅1天销量突破17000支，最高月销量75万支，疫情期间仍创下1000万元/天的销售业绩。2020年年初，珂拉琪母公司美尚（广州）化妆品股份有限公司获近两亿元A轮融资，投资方包括红星美凯龙、创新工场等。资本加持下，珂拉琪的赛道只会更广。

曾长期被作为彩妆连带销售的卸妆品类，近两年随着彩妆的快速增长也备受关注。2016年诞生的逐本正是凭借一款植物调理洁颜油打天下。

原本从小众渠道上线的逐本并不算热销，直到2019年上线李佳琦直播间，其温和、敏感肌适用的产品特点，加上长期营造的专业卸妆的形象，在李佳琦的一句“如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你别用卸妆产品了。”“刺激”下迅速走红，并创下一分钟售出5万瓶记录。

随后逐本正式入驻天猫，拓展淘系分销渠道，同时扩充卸妆水、精华油、面膜等产品线，并重新确立了芳疗护肤的品牌定位，剑指整个护肤市场。去年年底，逐本完成新一轮股权融资，投资方为投资了快手、微医集团的五源资本以及浅月资本，逐本或将迎来新的爆发。

以“肌肤微生态”出圈的瑷尔博士来头不小，其母公司山东福瑞达生物工程有限公司隶属于山东福瑞达医药集团，其玻尿酸钠系列产品累计销售收入超过200亿元，而该集团旗下另一子公司山东福瑞达生物化工有限公司为华熙生物前身。

同样为化妆品原料大厂，福瑞达与华熙生物一样有做大自有化妆品品牌的决心。早在2006年，福瑞达也曾以玻尿酸护肤为主打创立化妆品品牌颐莲，但该领域已被华熙生物润百颜拔得头筹，因此2018年创立的瑷尔博士被寄予厚望。

瑷尔博士以改善“熬夜肌”打入Z时代消费群体，无论是产品设计还是营销上都积极塑造品牌年轻化形象，例如与当代艺术家推联名款，广泛投放社交平台等，其上线天猫1年销售额就突破1亿元。同时不差钱的瑷尔博士，还在线下一口气开出100多家单品牌店，野心不小。2018年福瑞达被上市公司鲁商健康产业发展股份有限公司收购后身价看涨，瑷尔博士的“钱途”也更显广阔。

2016年主打国风护肤的谷雨在淘宝直播间正式上线，奠定了品牌直播带货的时代基因。去年9月，备受业内关注的丸美金鼎将首笔投资压在了谷雨母公司广州梵之容化妆品有限公司身上，并提出要将谷雨打造成“直播带货时代国货护肤第一品牌”，宏大目标注定谷雨不会平凡。

在国潮美妆流行趋势下，谷雨率先以文化、自然、功效三大要素来打造护肤品，将“二十四节气”等中国传统文化理念融入产品，以山参、仙人掌、光甘草等植物成分为主打，包装上则结合诗意、水墨等中国元素设计，同时产品功效瞄准敏感、泛黄、黑眼圈等当下消费者关注的肌肤问题，极大层度契合年轻消费者的需求痛点。

据悉，2019年谷雨核心产品氨基酸洗面奶销售额破亿元。资本加持下，谷雨逐步加快发展步伐，重新确立敏感肌美白护肤品的品牌定位，并在多个线上平台布局，线下则与美妆潮流店H.E.A.T喜燃等深度合作，不再局限于直播带货。

产品设计中规中矩，也没有打动人心的品牌故事，2020 年 1 月才开始上线产品的溪木源却是真正的资本宠儿，仅1年内就完成5轮融资，投资方包括投资了喜茶的Coatue、投资了完美日记的真格基金等。

溪木源定位为“天然、有效、安全”的护肤品牌，产品有主打舒缓的山茶花和主打修护的大麻叶等护肤系列。疫情影响下，以修护功效为主的大麻护肤品被再次炒热，溪木源也趁势销量大增，截至2020年10月底，溪木源线上累积成交额达到4176万元。

溪木源创始团队均来自宝洁资深高管，行业资源充裕。目前为止溪木源还处于相对低调状态，不过如此强的融资能力更像是为品牌爆发在做准备。

靓丽大胆的色彩、持久留香、氨基酸洗护发概念等，这些跳脱传统洗护发产品的设计，注定了三谷的不凡之路。2016年诞生以来，三谷先后获得2018年小红书洗护类排行第一，2019年天猫618洗护排名TOP3、双11美护发品牌TOP10等亮眼成绩，另据欧特欧2019年6月-2020年5月全网洗护发数据，三谷销售额约2.24亿元。

尽管业绩一路看涨，但网上关于三谷的质疑声也从未中断，比如怀疑其借“英国研发”误导消费者以为三谷为英国品牌，曝光三谷洗护发产品不好用等，不过这些对于诞生于互联网的三谷来说更像提升品牌声量的助推器。去年4月，三谷母公司保利沃利获千万元B轮融资，随后三谷提出将从头部延伸到身体护理领域的发展计划，并加速向CS、KA、精品连锁店、便利店等线下渠道拓展的步伐。

近两年，男性化妆品市场增长强劲，男士护理品牌也成为资本关注的新焦点。创立于2019年4月的理然，成立当天就获得天使轮融资。截至目前已获5轮投资，最近一笔融资由M31资本与五源资本领投，融资金额近1.5亿元。

资本加持下，理然发展速度飞快。据悉，其从注册到产品上线，仅用8个月时间。2019年12月正式上线产品，到2020年Q4，其全渠道GMV已经近亿元。

理然的产品则涵盖面部清洁护理、头部洗护，身体洗护以及衣物香氛等多个系列，基本满足男士从护肤到洗浴、化妆的日常需求，加上简约硬朗的设计风格，以及大多百元内的单品价格，较容易被大部分男性消费者接受。在营销上，理然选择罗永浩、李诞直播带货，与男性博主及各界知名男性合作，突出品牌男性气质，也保证了理然在短时间内受到市场的极大关注。

不难发现，以上品牌有一些突出的共性：具备互联网基因、以社交平台为主要营销阵地、倾向于内容营销而非硬广、以年轻消费者为目标客群、选择爆品开路的产品策略、注重选择大型代工企业为品质背书、更青睐温和舒缓的植物性成分，这对于容易受美妆博主、KOL意见影响的年轻消费者来说无疑更能引起注意，加上年轻消费者爱尝新、追求个性的消费特点，有特色的爆品也更容易被他们收入囊中。而随着消费升级，消费者也更青睐于品质有保障且价格不贵的产品，因此大厂背书更能快速建立消费者对品牌的信任。

不过，这些品牌快速发展的同时也暴露出各种问题，比如，外界对三谷品牌出身和品质的争议、逐本产品单一，以及线上品牌对直播带货、广告营销的过度依赖（谷雨品牌的直播渠道一度占据品牌70-80%的销售份额，小奥汀、珂拉琪等在社交平台上大量投放内容营销）等。直播带货依托的是平台流量红利，而在新平台快速更迭的今天，平台红利并不长久，广告营销最终仍要靠产品品质、研发技术、品牌服务支撑，要保持长远发展，品牌还需打造更能经得住市场考验的硬实力。

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